核心观点：
企业的品牌战略首先必须逻辑正确。品牌吸引客户，品牌指引技术方向和技术路线，品牌奠定了商业模式。企业管理的方方面面都以品牌为核心，同时也是以客户为核心。企业只有以品牌战略为统领，才能做到形散而神不散。
正文：
没有什么比“焦虑”更适合当下中国的汽车行业了。
今年以来，受疫情持续影响，各汽车品牌的焦虑各有不同，归结一句话就是：销量不达标、利润率下降。
于是饥不择食的创新营销手段在汽车行业风行铺陈。“无论什么，拿来一试”，这次汽车行业并没有成为最为后知后觉的行业：元宇宙布局、NFT商品、私域社群、闭环生态等等市场上的创新方式，均变成了各大车企的试验场。
好不热闹。
烟花易冷，繁芜褪去后，焦虑只会更焦虑。为什么？
“焦虑”是智能汽车的时代性标志
几乎每个厂商都在经历痛苦的煎熬。以往销售体量大的厂家销量明显缩水，而销量小的厂家甚至部分销声匿迹；造车新势力们的财务压力让他们如坐针毡，电池原材料价格高企、芯片涨价也在持续，盈利预期等于遥遥无期；这几年整体市场都在年2000万辆上下徘徊，而刚刚过去的4月份乘用车上险数市场99万辆，环比下降高达38%，4月底新能源渗透率更是达到27%。这么看来，乘用车市场正处于传统能源向新能源过渡震荡的转型期中，行业几乎都深陷在焦虑中，皆因中国乘用车市场基本已是存量市场，其市场结构在发生深刻变化。
市场手段（战术）创新是对抗焦虑的灵丹妙药吗？
增量市场30年，存量市场才3年，汽车行业并没有做好对结构性变化的充分准备。别人做私域社群、客户运营闭环，我也跟着做；别人做元宇宙，我们NFT明天就上马。有数据显示，车企在创新营销上的投入占比以十个百分点以上的速度增加，更有甚者，某些新品牌更是将大部分的营销费用都投入到创意营销上。但实际的效果则是，用户在经历了至少3次征询信息链路、4次对比的决策过程中，并不会因为厂家出了创新手段就会最终选择到店、小订、大订最终决策。这出于汽车是高价低频商品属性，其增换购行为并不是“快刺激”，而是“慢明白”；所以，很多同行私下抱怨说，即便是私域转介绍来的客户也不能形成主流，缘故如此。所以，我们ALLIN创新，力图立竿见影、高大好省，一夜之间横扫千军。结果却不尽人意，这就叫做有病乱投医，急中出乱牌。
汽车市场焦虑的成因
外来和尚-全盘跟风-自我否定-因噎废食，想必同仁们看完后都会“会心一笑”，到了终端交付的同仁们，看后更会“一声叹息”，这是为什么呢？
我们要聚焦：销量低、盈利差，根本原因是产品缺乏品牌力。销量低代表着认知度低、你（的产品）并没有在客户选择的购买清单里；盈利差意味着定价低、折扣大。核心原因就是你的品牌在顾客眼里不值钱，品牌吸引力弱，基本上只能靠性价比来实现销售。
历史经验表明，一个汽车品牌但凡失去费效比的时候，都会迎接倒闭的命运。我们经常反问自己：高烈度的智能汽车时代什么最重要？核心技术、操作系统、融资规模、客户满意……但这些核心竞争力若是与品牌塑造脱钩，继而赢得用户信赖、提高产品溢价、形成企业长期发展的无价资产，绝难在激烈的商战中站稳脚跟。
综上，笔者认为在存量市场，企业唯有以品牌战略统领全局，方可致胜存活。这个紧迫观察，30年来第一次从纸上谈兵摆在了汽车企业决策者的面前。本文尝试系列性的追根溯源，探寻营销本质，找到车企走向未来的营销之路。
品牌力弱是理解偏差导致的
客户导向需要真正去理解和践行，否则很容易走进误区。以客户为中心，几乎每个厂家都在说，但这不能只停留在口头，也不能把客户说的所有东西都当真。有的品牌，对自己的产品、服务、品牌存在的问题熟视无睹，明明有巨大差距，但就是碍于面子，不承认、不坦白；有的品牌，以为做了客户座谈会，把客户说出来的痛点、痒点、爽点都满足就行，迭代也算快，可为什么就是走不出沼泽？从客户之声到产品体现，除迭代以外，还需要很多步骤：如何翻译消费者表达出来的诉求？如何去伪存真？如何分类？
我们的产品开发战略是以满足客户需求为主导，还是以引领客户需求为主导？强大品牌的产品设计开发，大多都是以客户需求为基础，但在此基础上创新引领。因为传统的客户之声、对比试驾只是基础手段，真正的客户体验、场景设定、新技术应用都是跨学科、艰苦的研发，不是简单装备堆砌、增加几个功能的一蹴而就。
笔者认为，以客户为中心的背后，一定是由新技术转化、客户需求转化等体系来支撑的。
品牌走创新引领型才是正道
客户满足型和对手跟随型都只是权宜之计。在笔者开发的营销与产品力的相互补位理论中表明：产品力强的产品，消费者趋之若鹜，不用过度营销，产品知名度和认可度都炙手可热；而有的产品即使花更多的钱，消费者认可也是寥寥无几。
我们闻过香水，有的浓度高，但是接受度一般；有的浓度不高，但是极其好闻。品牌以及品牌塑造的密码正在于此：蜜蜂群是被花朵吸引而来，消费者是被品牌吸引，主动上门才是正确的姿势。
而吸引力有两个层面：强度和魅力。强度大、魅力足，吸引更多的蜜蜂来采蜜。塑造品牌吸引力的强度和魅力。智能汽车时代，做一个对消费者有强大吸引力的母品牌和产品子品牌才是解决之道。
品牌统领的逻辑正确决定成败
企业的品牌战略首先必须逻辑正确。品牌吸引客户，品牌指引技术方向和技术路线，品牌奠定了商业模式。企业管理的方方面面都以品牌为核心，同时也是以客户为核心。企业只有以品牌战略为统领，才能做到形散而神不散。
国际品牌管理的成功实践也验证了这一点。大众汽车集团、丰田汽车旗下清晰的各品牌定位，使他们在技术、成本协同下，成功实现了差异化，且全球化战略是车企的典范。
出色的品牌战略运作团队如同交响乐队的指挥。需要深谙几大模块，并且运用自如：品牌运作体系、核心技术、供应链、制造、成本、资本体系；在体系运转中，不断传递结构化的内容、激发外界对品牌的联想、热议、互动、赞许、梦想，彰显、积累品牌对外界利益相关者的正向势能；对于新的流量平台适用性和属性要熟知、社会舆情要把握，这样才能找到时机和抓手。
阶段性品牌塑造难奏效
品牌塑造是体系性建设。消费者越来越感性，每件商品实际上包含形而下和形而上的两个层面。形而下包括物理、功能，形而上包括情感、梦想、想象力、场景。品牌需要有自己的愿景、价值观、定位、个性、声音、slogan、视觉系统；也需要代表人物、故事、事件、活动、IP。品牌甚至要有专属的词汇、字体等等。
品牌塑造是长期投入。给客户的交付物一定是包含梦想、情绪、场景、功能、视觉、动静态性能、生态的组合，不可分割。品牌塑造是长期而持续的，不可能短期变现。
品牌塑造必须尊重科学。传播学、美学、心理学、社会学、政治学、新技术、新政策……品牌实践中会涉及方方面面，尊重科学,求真务实，才能开拓创新。
品牌塑造要敢于试错。勇于去试错，学会去试错，在某种程度上，PK的是谁少犯错。
下一期，我们谈谈如何用实践去对抗市场焦虑。
作者：马振山 奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁
联合执笔：杨马克 首域行智能汽车研究机构首席研究员
