核心观点：

我们还得从第一性原理来分析。营销的本质是启动认知、改变认知，核心是传播学。让潜在客户知道你、喜欢你、追求你，让非潜在客户谈论你，才会有销售结果的最终达成。

正文：

力学笃行，是当下的我们最需要的。在当下车企品牌传播中的几个认知误区已经迫切需要引起重视：

第一，市场部认知误区：车企销售公司的市场部被认为只会花钱做物料、买媒介，除此无他：外界（其实内部不乏更多）认为市场部由于预算足、权力大、接触广，风光无限。其实处于“市场部围城”里的人都知道，（销售）线索不够、集客量不够，市场部屡屡会受到销售部的质疑，用“煎熬”俩字形容一点不为过。传导到很多经销商店，同样认为，无论是主机厂还是自身的市场部无非就是花钱买媒介、做外展、做品鉴、做团购，以活动代替传播就足够了。

第二，线索是花钱可以买来的：一旦遇到销售压力（当然现在这个频次已经越来越高了），销售部就催促市场部，赶快花预算买线索。从实际效果来看，长期效果并不显著，细算下来，到店成本上千元平平常常，成交成本更是居高不下。

第三，结果KPI误区：每次招标，策略标、制作标、媒介标泾渭分明，大家各管一段，整体效果却无人负责。各段KPI都不错，但是集客KPI达不成。一旦投产，首当其冲的就是销售公司，卖不好，销售就是第一责任，销售继续会说市场部没有足够的线索、集客。以上这些，但凡是做营销的都遇到过，且一定存在强烈的共鸣。笔者以为，这些观念现在看来已经不是“不正确、不适合、不客观”，而是完全错误了。

如何解题？我们还得从第一性原理来分析。营销的本质是启动认知、改变认知，核心是传播学。让潜在客户知道你、喜欢你、追求你，让非潜在客户谈论你，才会有销售结果的最终达成。因为任何一个企业存在的逻辑是亘古不变的：即为客户提供价值、客户愿意为品牌提供的价值买单、客户深深被品牌吸引。

实际上对上述现象深度思考一下，就会发现应该如何审视目标和指标问题：单一的KPI远远不够了，至少加上OKR及其他。

大品牌战略与确立品牌独特DNA是当务之急

木桶理论告诉我们，如果有长板更好，但是如果板子都不太长怎么办？这是笔者之前在各种场合论述过的品牌产生流量的基础观点。在当下的智能新能源车时代，三电系统、底盘系统、智能座舱、辅助驾驶的产业链日趋完备，同质化日趋严重，没有品牌可怎么办？可能这时候对于“大品牌战略”的思考，就要上升到战略层面，摆在从业者面前。

新品牌的创立是最艰难的，但太多人浑然不知。它要求在不能有明显短板的前提下，有极强的长板，以此让市场产生极大的追随效应。这需要天才创意、沙盘模拟、长期主义。这样才有可能杀出一条血路。

但对于已有品牌，则是处理好传承和创新的关系。以研发十年的全新一代路虎揽胜为例，在保留了历代揽胜的造型风格和比例关系的前提下，从造型、技术、驾驶舱等方面实现了对未来感的完美诠释，延续了揽胜品牌的气场和地位，全新一代揽胜很好地处理了继承和突破的平衡。

笔者非常担忧，目前电动车的造型“千篇一律”，几乎都是流线型、简约风格，没有品牌独特的DNA，分不清品牌个性。

以上两种情况总结起来，核心就是要形成独特的品牌DNA。它包含创始人、历史、文化、血缘、创新、技术、造型风格、客户运营等基础条目。要把这些列出来，干下去。

运用中西医结合的营销诊治，更能望闻问切当下的中国车市

基于过往20年的营销实践经验，笔者在这里提出新时期的大品牌营销模型：产品-品牌（狭义）-场景-势能。

这里的产品，指的是形而下的物理层面的东西。正如任正非先生所说的，要养数学家、物理学家、化学家等等观点，就是让产品在物理层面，实现从理性诉求方面让顾客达到嗨点。没有经过扎实做功，实现熵减的话，产品的工艺美、质料美是难以实现的。

而狭义的“品牌”，是实现对客户在感性诉求方面的吸引力，特别是在理念、行为、视觉、听觉等方面。现在消费者虽然决策更加理性，但实现决策前的动因大多是感性的。从这个意义上，品牌感性吸引力更加重要。“生物多样性原理”非常适用于品牌多样性，只要品牌DNA足够独特和具备适应性，那么中国电动车市场走品牌之路就是光明的。

场景的重要性也在日趋显现。常言道“好马配好鞍”，“喝红酒更要会排酒配菜”，新能源汽车市场何尝不是如此。在物料、在线下，讲究场景匹配度已经成为了新能源汽车品牌的必修功课。

势，即“品牌势能”。从事营销的人对一个品牌或者一个产品的势能强弱是有感觉的：从线索充足率、线上互动率等数字指标会更充分了解到；如同中医号脉一样，脉象和势能是看不见，但是能感知的。势能积累是一个熵减的过程，不精心策划、不耐心耕耘，势能就无从谈起，更难以累积。

如果按照如上的思考逻辑，我们再去审视市面上成功与失败的产品，可以得出如下自问：

面对你的目标客户群，你的产品在物理层面有几个嗨点？

你的品牌满足客户的梦想和炫耀的资本了吗？

你的传播物料和展示物料，场景匹配是否得当？一致性体现在哪里？

你的产品势能是否得到潜在消费者的关注以及非目标客户群的谈资？

实际上，要做到以上几点需要主机厂在观念上、战略上、组织架构上进行调整，方有结果。以客户为中心，就是要以客户需要的物理产品需求力、客户仰慕的品牌感召力、一致性的场景体验、持续的势能规模为中心。不做到这些，以客户为中心仍然是纸上谈兵。

智能车辆时代需要品牌感知系统吗？

智能新能源车时代，母品牌和子品牌的工作更需要前移，需要参与产品研发的整车特性，特别是参与造型、创新点和魅力点的设定。在此基础上，笔者用可视化的图片勾勒出，如何部署应对未来繁杂多变的挑战趋势。

如上显示，认知、相信、执行、节奏是四个有机结合的组合拳。

一、认知基点：只有品牌才能产生流量，流量则很难产生品牌；

二、符合规律：相信生物多样性原理，品牌塑造要追求差异性和浓度；

三、知行合一：市场部是品牌建设的主责部门，重在策略和执行的知行合一，但绝不能头轻脚重，更不能简单以花钱替代工作；

四、重塑价值链：市场部机构亟需改革，代理机制也亟需改革，改革的方向应该是以品牌塑造为核心，数字化和内容是两个重要的创新手段和趋势；

在实践中，我们更需要像交响音乐会指挥一样，指引策略、公关、媒介、event、数字、私域等战术单元，演出完美的campaign篇章。

只有将游击战和正规战思想娴熟使用，灵活组合，才能适应转瞬即逝、机不再来的中国车市。体系思维的训练亦至关重要，笔者用了上下两篇文章，粗浅地解析了从理论到实践的反思点，供业界同仁志士参考。

作者：马振山 奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁

联合执笔：杨马克 首域行智能汽车研究机构首席研究员